科学分析量化经营延续百年连锁梦想

 农业科技     |      2020-04-27 18:11

日本日比谷花坛集团早在1872年就开始创业,1950年成立株式会社,已有100多年的历史。经营项目有连锁花店、花艺学校以及日比谷园林绿化株式会社。目前,日比谷花坛拥有190家直营花店及1500家加盟店,在日本是家喻户晓的连锁花店。日比谷花坛开发部部长古内日出雄介绍了经营百年连锁花店的关键。其运用营销学原理进行市场分析,量化管理,并指导商品开发的理念给在座的观众留下了深刻的印象。 连锁的产生及运作关键 针对大家关心的日比谷花坛传奇般的诞生和发展,古内介绍道:二战后日本民众渴望和平,国家以经济发展为首要目标,为花卉消费打下了坚实的基础。而上个世纪90年代末日本经历了金融危机,泡沫经济的惨痛经历催生出日本民众稳定的物质需求,并渴望平稳、和谐的精神慰藉,因此用花量愈加增多。日比谷190家直营连锁店就是在这样的社会背景下产生的。 190家直营店每年如果运作良好,能盈利7000万元,相反则会亏损7000万元。这当然是个理想的数字,但同时也反映出日比谷花坛的危机感理念:要么做好,否则就被淘汰!而促使连锁店良性运作的关键是“顾客第一主义”,具体表现为“5More”,即更加新鲜、更加快捷、更加便宜、更加多样以及更加多量。凭借这些,日比谷才能持续吸引顾客进店消费,并且长盛不衰。 即时销售管理系统在讲座中,古内引入了即时销售管理系统需要掌握的“5W”和“3H”,让大家耳目一新,即何时、谁以及用什么方法和价格。日比谷花坛通过各项细致的表格来掌握“5W”和“3H”,进行即时销售管理。当然光掌握信息是不够的,还需要做深入的数据分析,从中挖掘客户潜力,进而进行相应的商品开发。 市场分析中最直接的方式就是进行商品分析,它可分为用途分析和形态分析两方面。日比谷经过多年的用途分析,得出日本的用花途径有以下几方面:非固定节日祝福16种,如生日祝福、开业祝福、结婚祝福等;佛事及祭祀用花6种;纪念日3种;固定节假日用花20种,如母亲节就占到总用花量的19.38%。 而形态分析则包括:花束、花篮、花钵、小品花及花艺布置多方面。古内举了一个用商品分析创造价值的例子。去年母亲节销售时,日比谷连锁店中的A店推出了5种花束、5种花篮和3种花钵的产品。假设每种产品的价值为10,则总共进账130。而B店则只推出3种花束、2种花钵产品,同样单个价值为10,则共进账50。而今年A店在去年商品分析的基础上,改变了产品策略,将畅销的花束和花篮各增加了2种和5种,而相对滞销的花钵则只增加了1种。则A店今年共增加了80的价值,客户数量也相应增加。而B店仍然维持去年的销售策略,仍为50。 科学的花卉销售分析虽然每个分店面积都不大,但日比谷连锁花店全部采用企业化管理体制,科学量化成本、利润等数据,进行销售分析。古内介绍,营业额,而毛利还包括损耗经费。而F/MQ,即损耗利率越小,说明纯利润G越大,即经营成功。因此要扩大PQ,才能根本上扩大G。即要同时提高产品数量,也就是在提高生产率的同时提升产品质量。 在制定销售战略时应该根据这一规律逆向思考。即先制定该阶段我们要达到多少纯利润,然后加上损耗,如:人工费用、房租、水电、宣传等,就得到毛利。再将毛利加上进货成本就是需要的营业额。而增加营业额则需经过市场分析来达成。于是,通过科学地制定销售策略加上市场分析,则能做到有的放矢,目标明确。在日比谷花坛,这样的战略分析每个月都在进行。 聚成企业管理顾问有限公司内训师刘育良在做关于营造核心竞争力的演讲。本报记者杨新杭摄

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